文艺青年最大聚集地，能从小众转向大众吗？

一则整改音讯，让豆瓣再次被置于聚光灯下。2022年3月15日下午，国度网信办通报表示，针对目前豆瓣网存在的严重网络乱象，国度互联网信息办公室指点北京市互联网信息办公室派出打工督导组，进驻豆瓣网催促整改。这不是豆瓣第一次被通报。依据以往披露，2021年，豆瓣网被相关部门予以施行20次处置处分，屡次予以顶格50万元罚款，共累计罚款900万元。除此之外，它还因超范围搜集用户信息，被工信部下架了一次，并且由于有“水军”在豆瓣停止刷分、控评，豆瓣还被媒体点名过一次。降生自2005年的豆瓣，创建的初衷本是给人们提供一个读书、看电影、听音乐的平台，这让豆瓣有着中国最庞大的书影音库，直到明天这照旧是其关键壁垒之一。但这种壁垒，相较于过来十余年间，大少数互联网公司的变化而言真实微乎其微。无论是昔日头条、微博，还是知乎、B站，都在努力穿越互联网的周期，豆瓣看上去似乎成爲了一家原地踏步的企业。其实不尽然。许多人能够不记得了，2012年前后才是豆瓣的黄金期，那时它就有1亿的PV（页面阅读量），流量与资本在手的豆瓣一口吻推出了豆瓣读书、豆瓣FM、豆瓣电影等13个独立App，但这在后来也成爲了豆瓣兴办史上最爲失败的决策之一。（图源：视觉中国）2016年2月，豆瓣稀有对外发声，初次发布了品牌影片《我们的肉体角落》，极大唤醒了人们关于豆瓣的记忆——一个去中心化的、半开放的社区生态，一个文艺青年聚集地。再往后的几年工夫里，豆瓣“小组”的用户数据飞速增长，这个文艺青年的肉体角落，不知不觉间居然成了文娱八卦、资讯热点以及许多青年文明的话题发源地。“小组”成爲了豆瓣另一块重要的业务，却也给豆瓣带来了许多费事。豆瓣不得不去应对不时被腐蚀的社区生态。2021年，豆瓣曾表示，爲了呼应地方网信办管理“饭圈”乱象的打工要求，豆瓣自2021年5月以来，先后屡次展开了“饭圈”乱象的专项管理举动，并获得了一定的成效。豆瓣官方于11月26日统计，其删除了违规及不良信息超越7万条，禁言违规账号273个。文娱内容的主阵地——解封后的豆瓣鹅组还设置了5道“明朗举动”相关的选择题，组员需全部答对，才干持续在组内停止操作。在风口浪尖之上，《财经天下》周刊已经屡次联络豆瓣相关打工人员，一次是在2021年12月初，那时豆瓣正面临着被工信部下架的场面，对方表示在停止了严厉的测试后，确认了成绩所在，并将“仔细停止整改”。另一次是在2021年底，对方由于正在举部门之力准备豆瓣一年一度的年度榜单项目，无法再次错失深度沟通的时机。实践上，豆瓣这几年曾经鲜少对外发声了。文艺青年最大聚集地豆瓣这个名字，来自于北京朝阳门左近的一条胡同——豆瓣胡同。2004年的冬天，一个30多岁的年老女子每天半夜都会准时从这条胡同动身，抱上一台脱了漆的苹果笔记本电脑走十几分钟路程，进到北京朝阳门外的一家星巴克，点上一杯咖啡，目中无人地敲上半天代码。女子名叫杨勃，是后来的豆瓣开创人。不过，大家还是更爱称谓他爲“阿北”（杨勃在豆瓣上的网名）。豆瓣会走到明天这个场面，和它的开创人有着密不可分的关系。阿北是有点传奇颜色和文艺青年范儿在身上的。打从小时分起，这个出生在陕西汉中的小镇青年，就是一个典型的“他人家的孩子”——16岁拿下全国中先生物理竞赛一等奖金牌，同年被保送进清华大学物理学系；20岁留学美国，在加州大学圣迭戈分校物理系读博士；毕业后的人生第一份打工更是在IBM担任参谋迷信家。但当从小痴迷于《十万个为何》，梦想成爲迷信家的阿北真的成爲了一名迷信家，却发现这个职业远不如想象中普通“冲动人心”，于是转而走起文艺青年道路。那几年间，阿北游览、听音乐、看展览，还阅读了很多禅宗书籍，甚至一度有过出家的想法，对人类学发生过疯狂兴味，“想转去这个专业读博士”，也迷上过计算机，时不时编些小的顺序。2000年，阿北31岁，却忽然发现本人在IBM的打工真实太波动，“闭着眼睛都能想象失掉几十年后本人的职务、薪资福利”。他真实不甘愿，于是卖掉汽车、家具，辞职回了国，先是参加供给链管理企业快步易捷的创业团队，出任CTO，四年后又再次离任，决议从头开端做一件本人爱的事。刚开端，他想做一个自助旅游类网站，名字都取好了，就叫“驴宗”。小伙伴听后却觉得用户人群太窄，这个项目就此作罢。但阿北很快找到了一个比旅游更适宜的方向——书和电影。他要兴办一家网站，靠拢一群和他一样酷爱阅读和电影的人，让他们可以经过这个网站分享和交流本人的感受，并经过一些情投意合的人“找到更多好东西”。于是，2005年3月6日，带着电脑在星巴克敲了好几个月代码后，一个以他寓居的豆瓣胡同命名的网站——豆瓣，终于上线，网站的口号则被确立爲“萝卜青菜，各有所爱”。在最开端的设计中，豆瓣只要读书板块和小组功用，之后随着“爱看电影”小组影响力不时扩展，电影板块随之在这年5月上线，7月豆瓣音乐也成功上线。至此，晚期豆瓣正式成形。在这里，任何用户都可以本人添加书影音条目，然后打分、评论，自在地表达和交流关于一部作品的喜恶和观念，疾速找到和本人情投意合的人。也因而，豆瓣很快就吸引来全网最文艺的那撮人，成了文艺青年的最大聚集地，并一度被称爲“文艺青年的肉体角落”。数据显示，到2006年3月，豆瓣上线一周年时，其注册用户数就曾经超越11万，拥有4000个小组，其中，50人以下小组占90%。也是这时分，阿北这个光杆司令才迎来了本人的第一位正式入职的员工——洪强宁。他也是豆瓣第212个用户，后来成爲了豆瓣首席架构师。同年6月，豆瓣取得本人的第一轮融资——联创策源的200万美元A轮融资，开端企业化运营。尔后几年间，豆瓣又相继推出了豆瓣同城、豆瓣广场等多个板块，但它在企业规模上却不断非常抑制，上线2年时员工数才仅有5名，第三年添加不少，但也仅约25人，第四年才到达40人。异样抑制的还有豆瓣在商业化上的态度。晚期，豆瓣最次要的支出来源其实是和当当网、杰出等网站的支出分红。豆瓣经过提供“价钱比拟”功用，将有购置意向的用户链接到当当、杰出等网站，每当用户完成一单消费时，豆瓣就能失掉10%的报答。而这正是阿北所认定的契合“用户价值”的商业行爲之一。坚持“最理想的是商业价值和用户价值之间不矛盾”的阿北其实并不顺从商业，但却不断希望找到一个足够优雅的赚钱方式。豆瓣外部人士后来曾向外泄漏，阿北晚期在豆瓣接广告这件事上非常慎重，由于“与豆瓣气质不合”一个缘由就否决了不少找上门的广告主，直到遇到与豆瓣“调性分歧”的匡威，才接了第一个广告。豆瓣的广告规则更是被定爲了：每天的开屏只开放1/4的流量给广告，同时，一个商品广告，用户一天内只能看到一次。那些年间，豆瓣虽然没赚多少钱，甚至不断到2012年对外的表述还是“已接近盈利”，却树立起了不错的口碑和影响力，一大批优秀的内容创作者也都在这里呈现。桃桃林林、木卫二、magasa、柏邦妮等影评人都是在这里起家，后来在网络上颇具名望的和菜头、咪蒙等KOL，也都曾在豆瓣占据一席之地。豆瓣网友“大丽花”写下的一篇讲述一位女孩从遭遇失恋到走出心思阴霾阅历的帖子《小说，或是指南》，更是被改编成剧本，拍成了票房黑马电影《失恋三十三天》。豆瓣在文艺青年阿北的引领下，如愿走向了他所希冀的方向，越来越多的年老人聚集在此，以书影音树立起联络，并奉献着中文互联网里最高质量的UGC内容。最鼎盛时，豆瓣日均PV曾在2012年前后到达1.6亿，体量一度接近微博。（图源：视觉中国）豆瓣是如何走到明天的？任何UGC平台，在从小众走向群众的进程中，似乎都难以逃开社区环境好转的难题。豆瓣自然也难例外。爲防止呈现这一成绩，2009年，用户规模迈入千万级别时，豆瓣外部就阅历过一场剧烈的“道路之争”。是借助事先席卷全球的SNS热潮和豆瓣小组的极高活泼度，运营爲先，翻开更多的用户群体，还是持续据守书影音的传统形式，算法爲主，是豆瓣必需要做出的选择。不过，最初的后果是，豆瓣两条路都没选，反而经过拆分，巧妙绕过了这个成绩。在2010年2月初发布的那篇名爲《豆瓣变形记》的帖子中，阿北坦言，豆瓣外部不断担忧高度活泼的社区对书影音效劳内容能够的搅扰，“比方社区内的人际抵触涉及到评论和条目内容，影响到几千万非社区用户”。爲此，豆瓣决议做出一个困难但必要的决议——重组。重组后，豆瓣社区将被聚分解主站，经过社交好友静态更新的信息流来维持用户的留存率；图书、电影、音乐三大版块，则被独立出来，放在另外兴修的三个子站（频道）上，作爲商业商品运营。而这四大商品也将相应的由不同团队来运作。经过拆分，阿北仿佛是找到了一条正确的路途，让书影音和小组完成了战争共存，也让文艺青年和吃瓜群众互不影响地一同持续留存在了这里。而到2010年后，挪动互联网潮水蜂拥而来，阿北更是将这种“去中心化”的形式发扬到了极致，间接在将豆瓣从PC和Web端搬到手机端的进程中，将网页上的豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣小组等独立功用全部拆分红了独自的垂直类APP，最多时，甚至有13个商品在使用商店里并存。爲了让拆分出的各项业务更好的开展，一向对引入资本比拟慎重的豆瓣还专门在2009年底和2011年9月，先后引入价值近千万美元的B轮融资和5000万美元的C轮融资。在对外发布的融资用处中，前者被划定爲“将次要投入团队建立中”，后者则方案“用于提升豆瓣网各个独立商品的运营程度及豆瓣网自身的扩张推行”。但现实却是，这麼多个APP哪个也没火起来。不时被拉长的商品线和遍地开花的App，不只没有协助豆瓣拉来更多用户，反而让本来靠拢在一同的用户割裂开来，本来极具用户粘性的平台劣势也霎时荡然无存。而一大堆的垂直化、精密化APP的同时存在，也让豆瓣往往捉襟见肘，难以聚焦发力，只能眼睁睁看着网易云音乐、猫眼、陌陌等后来者一点点蚕食掉本人的领地。随之而来的是豆瓣外部的动乱，2013年到2014年间，豆瓣少量员工离任，用了两三年工夫从缺乏百人迅速添加到500多人的队伍，很快就缩减到只要300多人。压力之下，阿北不得不在2014年的年会上，地下供认本人的错误决策让豆瓣错失3年挪动浪潮的很好机遇。而在同年8月，一个叫“豆瓣”的整合版APP终于捷足先登。一向佛系的豆瓣，也开端变得愈加自动。据《正点latepost》报道，2014年，豆瓣外部第一次有了明白的活泼度目的，要爲一个数字而努力。2016年，豆瓣更是稀有地做了成立11年以来的第一支品牌宣传片《我们的肉体角落》，开端大打广告。但豆瓣却似乎在凶猛的挪动互联网大潮中越走越“迷茫”，再也找不回现在那种“好事多磨”。2017年，在一封年中业务调整的外部信中，阿北说，豆瓣进入了一个务虚的阶段，需求和通道逻辑支撑用户，营收和本钱的考量支撑商业，“这两件复杂朴素的事情是互联网企业的根底”，以强调豆瓣想要盈利应该学会开源节流。详细思绪也很明晰，“用户线”以App用户增长提速爲阶段目的，要努力拓宽微博、微信等内部通道，“营收线”则成立以营收爲目的的内容事业部，“市集”相关的事业部，品牌广告、效果广告等一同构成大商业团队。而一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务买卖等临时没有起色或盈余的业务则会被封闭。也是这时分起，豆瓣的商业化步伐开端放慢。而在此之前，豆瓣实践曾经尝试过在线选座、付费音频、豆瓣东西等寻求商业变现，但并未惹起太大波涛。从2017年开端，豆瓣陆续新增豆瓣市集、豆瓣书店等功用，供用户选购图书和豆瓣周围等商品，试图借此减速商业化。2021年11月，其又拿到直播使用零碎注销同意，正式踏足直播行业，称“现阶段将次要与出版方协作直播”。但就目前来看，豆瓣的商业化，照旧没有构成规模。实践上，2021年年终，豆瓣商品团队承受媒体采访时，也曾表示，截至事先，豆瓣依然是以广告推广流量带来的支出爲主。而更蹩脚的是，在豆瓣“踌躇不前”的这几年间，已经试图靠着分拆绕过的社区生态成绩，走到了一个愈演愈烈的境地。畸态的饭圈文明与水军众多，从“小组”一路延展向了传统“书影音”业务模块中。2021年12月1日，原定早晨八点开播的电视剧《风起洛阳》因技术缘由延迟到九点开播，但在这未播的一个小时之内，豆瓣却涌现出少量评分，且分数出现一星和五星两极分化形态。与此同时，由于有明星入驻豆瓣，豆瓣还开端盛行起养号之风，这其实是饭圈的习尚。粉丝会先在豆瓣树立新账号，给各种书籍、电影打分评论，以躲过豆瓣的水军判别机制。养好的号，再去给偶像的作品刷高分、刷好评。从豆瓣自身来说，由于兴味原本就是无法以一致的规范来规则的，因而豆瓣从树立之初，实践就将权利停止了下放，每个小组的管理员都是由豆瓣用户自愿担任，有权决议小组成员的参加和开除，以及帖子的删除加精等操作。当豆瓣还属于“小众”时，大局部用户尚且可以敌对而融洽地停止观念交流，依托用户自治就可以根本坚持社区环境的波动。而随着群众化，越来越多不同兴味、不同背景的用户出去，就必定要求平台更多介入社区管理。但豆瓣错失了很好的介入机遇，没能在豆瓣从小众向群众转变的第一工夫，树立起相应的配套管理措施。等到若干年后，用户体量越来越大、社区环境越来越复杂的豆瓣，从管理水平下去说，就远非当年可比。不论是内容审核人员，还是相关的算法技术上，都必定需求更多的投入，才有能够培育和完善起来。但豆瓣也早曾经不是现在那个“有钱有闲”的豆瓣，没有新的融资静态那几年间，一向被以为在商业化上非常抑制的豆瓣也需求强调“开源节流”和“减速商业化”。现实上，豆瓣的员工人数确实算不上多。依照职场社交平台脉脉上的企业引见，豆瓣员工总人数在100到500人之间，远低于员工数超2000人的知乎、超3000人的小红书，以及在2020年就曾经到达8646名员工的B站。（图源：豆瓣网页版截图）豆瓣的主业护城河书影音之于豆瓣，既是其作爲一家内容社区的终点，更是这家“慢企业”在开展变化一日千里的挪动互联网时代，聚集一批高黏性用户的坚实壁垒。包括豆瓣在内的各个社交平台上，隔三差五就会有用户提问：“中文互联网范围内，除了豆瓣还有什麼好用的书影音记载App吗？”答案出奇的分歧——“没有了。”包思淼就是一名不折不扣的书影音用户，她早已习气了在豆瓣查找一部电影或一本译著的评分，也热衷于一字一句记载下本人的观看和阅读体验。和包思淼一样，注册豆瓣15年来，书影音一直是赵允方最喜欢的功用，这异样是她成爲豆瓣用户的缘起。工夫久了，也不是没有尝试过运用其他平台，但当她看到猫眼、淘票票乃至视频平台上一连串居高不下的电影评分，还是老老实实地回到了豆瓣。“你能想象《四海》都超越9分了吗？这些平台评分的精确度基本比不上豆瓣，也就是看个乐子，而且在书籍这局部就没有可以和豆瓣相提并论的。”在用户们日复一日的记载与交流中，他们与豆瓣书影音之间的互动不只构成了内容消费的正向循环，更一步步加大了豆瓣评分的含金量。以电影评分爲例，阿北曾在2015年撰写的日志中提到，豆瓣的顺序会将从一星到五星的评分换算成详细分数值，除以评分总人数，即失掉了最终的豆瓣评分——它一直处于静态之中，扫除一些诸如刷高分、刷低分的“非正常打分”行爲，每个参与评分的人都相当于“群众评审团”，践行着豆瓣“尽力复原普通观影群众对一部电影的均匀看法”的宗旨和准绳。基于前述公道性和参考性，豆瓣评分自然备受关注，一些抢手影视作品甚至会由于开分状况登上微博热搜。而这面前显然隐藏宏大的商业价值，脉策数据首席经济学家陈沁曾在2015年上海电影节上表示，关于周末上映的电影，豆瓣评分每高一分，一家电影院就可以多赚35万元的票房。在季易看来，“书影音业务方面，豆瓣还是有护城河的”。季易的豆龄有12年，简直相当于她年龄的一半。豆瓣App被她设置在手机主屏幕下方，是“和电话、微信一样重要的根底设备”，日均停留时长在2小时以上。除了书影音，季易也是小组的重度用户。她从“豆瓣艾玛花园”小组播种了不少生活适用帖，也曾因发布明星八卦剖析失掉相当多的一定回复，小组带给她不只是“吃瓜”的高兴，还有被认同的成就感。阿北已经总结过，豆瓣的社区运营准绳是——“我们不运营，通常意义上运营所做的事情，我们都是借助商品手腕来表达的。”但如今，想要让这款商品更好的开展，它必需重新正视起运营的重要性。某种水平下去说，豆瓣与贴吧乃至虎扑均有类似之处，开展轨迹却一模一样。贴吧聚集了一批批兴味相反的用户，异样在去中心化地爲用户提供价值，却在百度错失挪动互联网风口后逐步走向衰败。至于虎扑，其目的用户集中于男性，关怀竞技体育而非文娱八卦。正由于如此，虽然豆瓣的竞品不在多数，却无一可以取而代之。依据易观千帆数据，2021年豆瓣App均匀月活泼用户数量在1200万左右，均匀日活泼用户数量在300万左右。想要重回主流阵营，显然豆瓣还有许多功课要做。用户们似乎也情愿给豆瓣工夫。季易偶然会在小组里看见关于豆瓣App下载量排名的讨论帖子，根本上每次统计都在300名开外。每当这时，总有用户振臂高呼：“我们要多发帖子，给阿北争气！”关于豆瓣稍显“拧巴”的商业化，用户的态度其实绝对容纳。季易发现，最近豆瓣的广告植入数量分明增多，后来她心有冲突，最初又宁静地承受了。“若是在微博信息流里刷到这麼多广告一定会很焦躁，至于豆瓣，有就有吧。”爲周围花钱的用户更是不在多数，不过，除了豆瓣电影日历，季易觉得其他商品的适用性都比拟差。“想买，但没有一件是我爱的。”用户们曾经展示出了极大的容纳度，剩下的成绩就交给豆瓣本人来解答。（包思淼、赵允方、季易、田迪爲化名。）

作者：博定宝娱乐注册登录平台

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